“Je krijgt toegang tot een live dashboard” klinkt goed en is meestal het minimum. Een dashboard laat cijfers zien; een rapportage legt uit wat er is gedaan en wat dat opleverde. Het verschil is dat iemand ernaar heeft gekeken.

Wat er minimaal in hoort

  • Wat is er deze maand gedaan. Concreet: welke pagina’s, welke campagnes, welke wijzigingen.
  • Wat leverde dat op. Niet alleen kliks en vertoningen, maar aanvragen, offertes of omzet.
  • Wat kost een aanvraag. Het enige getal waarmee je kanalen eerlijk kunt vergelijken.
  • Wat gaat er volgende maand gebeuren, en waarom.

Die laatste is de belangrijkste en staat het vaakst niet in de rapportage. Zonder vooruitblik is een rapportage een verantwoording achteraf; met vooruitblik is het een werkafspraak.

Frequentie hoort bij het pakket

In de praktijk zie je: bij een instappakket een maandelijkse rapportage zonder overleg, bij een middenpakket een kwartaalgesprek erbij, en bij de grotere trajecten een vaste specialist met maandelijks contact. Dat is een redelijke opbouw — zolang vooraf duidelijk is welke variant je koopt. Verwacht geen maandelijks strategisch overleg bij een tarief van € 750.

Vier cijfers die er zelden in staan en er wel in horen

Kosten per aanvraag per kanaal, zodat je weet welk kanaal je moet uitbreiden. Het percentage aanvragen dat sales daadwerkelijk als bruikbaar beoordeelt, want honderd slechte aanvragen zijn minder waard dan tien goede. De ontwikkeling over twaalf maanden in plaats van ten opzichte van vorige maand, omdat vrijwel elke markt seizoensinvloeden kent. En wat er níet is gelukt.

Vraag om een voorbeeld vóór je tekent

De eenvoudigste test tijdens een selectietraject: vraag om een geanonimiseerde rapportage van een bestaande klant. Je ziet in één blik wat het bureau belangrijk vindt, hoeveel duiding erbij zit en of het begrijpelijk is voor iemand die geen marketeer is. Een bureau dat dit weigert, heeft daar zelden een goede reden voor.

Over dashboards en de illusie van inzicht

Bijna elk bureau levert tegenwoordig een Looker Studio-rapport met twintig tot veertig grafieken. Dat oogt indrukwekkend en het is goedkoop te maken, want het is één keer bouwen en daarna ververst het zichzelf. Het probleem is dat een scherm vol grafieken geen prioriteit kent: alles is even groot, dus niets is belangrijk. Vraag om een rapportage die past op één scherm en drie vragen beantwoordt — wat leverde het op, wat kostte het, en wat doen we nu — met de rest als bijlage voor wie wil doorklikken.

Wie schrijft de duiding?

Vraag ook wie de toelichting maakt. Bij een deel van de bureaus is dat de specialist die het werk deed, bij een ander deel een accountmanager die de cijfers samenvat zonder ze zelf te hebben veroorzaakt. Dat verschil merk je zodra je doorvraagt: de een legt uit waarom een campagne is omgegooid, de ander leest voor wat er op het scherm staat.

Het signaal waar je op let

Als een rapportage alleen maar groeiende grafieken laat zien en nooit iets benoemt dat tegenviel, krijg je geen rapportage maar een verkooppraatje. Elk traject heeft maanden die tegenvallen. Een bureau dat die benoemt en uitlegt wat het eraan doet, is het bureau waar je iets aan hebt — en dat is precies de eigenschap die je in een verkoopgesprek niet ziet en in de derde maandrapportage wel.