E-commercebureaus vergelijken

De enige twee getallen die ertoe doen

Voor een webshop komt marketing terug op twee cijfers: wat een klant kost en wat een klant opbrengt. Zolang de tweede groter is dan de eerste, is meer uitgeven verstandig. Zodra dat omdraait, koop je omzet met verlies — en omzet zonder marge is de meest gemaakte fout in dit vak, omdat het er in een dashboard uitziet als groei.

Het lastige is dat die twee getallen zelden juist berekend worden. Wat een klant opbrengt, is niet de eerste bestelling maar wat iemand over twee jaar in totaal besteedt, min retouren, min verzendkosten, min de inkoopwaarde. Een bureau dat zijn advies baseert op omzet in plaats van op marge, adviseert je bij een deel van je assortiment gegarandeerd de verkeerde kant op.

Waar de groei vandaan komt

Bij vrijwel elke webshop zit de eerste winst in de productfeed. Google Shopping en Meta halen hun advertenties uit die feed; de kwaliteit ervan bepaalt op welke zoekopdrachten je wordt getoond. Titels die met de merknaam beginnen in plaats van met het producttype, ontbrekende GTIN’s, categorieën die niet zijn ingevuld — het is onzichtbaar, saai werk en het levert meer op dan het optimaliseren van biedingen.

Het tweede blok is retentie. Nieuwe klanten kopen is duur en wordt elk jaar duurder; bestaande klanten terug laten komen kost bijna niets. E-mail en, in toenemende mate, WhatsApp-flows rond verlaten winkelwagens, nabestellingen en verjaardagen leveren doorgaans tussen de vijftien en dertig procent van de omzet op bij shops die het serieus doen. Vraag elk bureau wat het aandeel van e-mail in de omzet is bij hun bestaande klanten. Blijft dat onder de tien procent, dan is dat kanaal verwaarloosd.

Platform en techniek

Shopify, WooCommerce, Lightspeed en Magento hebben elk hun eigen beperkingen, en een bureau dat er maar één kent, adviseert je onvermijdelijk die ene. Belangrijker dan het platform is de snelheid van de winkel op mobiel: bij een groot deel van de Nederlandse webshops verloopt zeventig procent of meer van het verkeer via een telefoon, en elke seconde laadtijd kost meetbaar conversie.

Wat het kost

Voor een webshop met een omzet tot ongeveer een half miljoen begint volledig beheer — advertenties, feed, e-mail en analyse — rond de € 1.500 tot € 2.500 per maand. Daarboven loopt het op naar € 4.000 tot € 8.000, zeker als er meerdere landen bij komen kijken. Sommige bureaus werken met een percentage van de omzet; dat lijkt eerlijk maar beloont volume in plaats van marge, en is dus precies het verkeerde signaal.

Vraag bij de selectie naar een klant in jouw ordegrootte en in een vergelijkbaar assortiment. Een bureau dat groot is geworden met mode, weet weinig van reserveonderdelen — en dat verschil is groter dan het verschil tussen twee advertentieplatforms.