CRO-bureaus vergelijken

Wat conversieoptimalisatie is en wat het niet is

CRO is het systematisch verbeteren van het percentage bezoekers dat doet waarvoor je site bestaat: kopen, aanvragen, bellen, inschrijven. Het aantrekkelijke ervan is de rekensom. Een webshop met 100.000 bezoekers per jaar en een conversie van 1,4 procent die naar 1,7 procent gaat, verkoopt ruim twintig procent meer zonder één extra euro aan advertentiebudget. Datzelfde resultaat via Google Ads kopen kost tienduizenden euro’s per jaar, elk jaar opnieuw.

Wat het niet is: een lijst met best practices. “Maak de knop oranje” is geen CRO, dat is een mening. Het werk bestaat uit onderzoek naar waar bezoekers afhaken, een hypothese over waaróm, en een test die uitwijst of die hypothese klopte. Bureaus die de eerste twee stappen overslaan, verkopen je een herontwerp met een andere naam.

Je hebt volume nodig

Dit is de eerlijke beperking, en de reden dat CRO niet voor iedereen zinvol is. Om met redelijke zekerheid vast te stellen dat variant B beter presteert dan variant A, heb je per variant honderden conversies nodig. Bij een B2B-site met twaalf aanvragen per maand duurt een enkele test daarmee anderhalf jaar. Onder ongeveer 10.000 bezoekers of 250 conversies per maand is A/B-testen statistisch niet te doen.

Dat betekent niet dat er niets te winnen valt. Voor kleinere sites bestaat het werk uit gebruikersonderzoek, sessieopnames, formulieranalyse en het wegnemen van aantoonbare hindernissen — waardevol werk, alleen zonder de bewijslast van een test. Een bureau dat dat verschil uitlegt in plaats van je een testprogramma te verkopen dat je volume niet aankan, verdient het voordeel van de twijfel.

Hoe een goed traject eruitziet

Het begint met meten: waar vallen mensen uit, op welk apparaat, in welke stap. Daarna komt kwalitatief onderzoek — sessieopnames, een enquête op de bedanktpagina, vijf gebruikers die hardop denkend door je bestelproces lopen. Uit die twee bronnen komt een lijst met hypotheses, geprioriteerd op verwachte impact en op de moeite die het kost om ze te testen. Vervolgens gaat er één test tegelijk live, lang genoeg om iets te betekenen.

Reken op één tot drie tests per maand. Reken er ook op dat ongeveer twee op de drie tests niets oplevert of het zelfs slechter maakt. Dat hoort erbij en is geen teken van een slecht bureau — het is het bewijs dat er echt getest wordt in plaats van geraden.

De vraag die het onderscheid maakt

Vraag naar een test die mislukte, en naar wat ze eruit hebben geleerd. Een bureau dat alleen winnaars laat zien, laat je maar een derde van zijn werk zien. En vraag hoe ze omgaan met een test die net niet significant is. Het antwoord “dan laten we hem toch staan, hij was positief” vertelt je dat de statistiek decoratie is.