Contentmarketingbureaus vergelijken

Bezit versus huur

Advertentieruimte huur je: zodra je stopt met betalen, stopt het verkeer diezelfde dag. Content bezit je. Een artikel dat de juiste vraag beantwoordt, blijft jarenlang bezoekers binnenhalen zonder dat er nog een euro bij hoeft. Dat is het argument voor contentmarketing, en het is een goed argument — mits de content daadwerkelijk een vraag beantwoordt die iemand stelt.

Daar gaat het in de praktijk mis. Het overgrote deel van de bedrijfsblogs op Nederlandse websites bestaat uit nieuwsberichten over de organisatie zelf: een nieuwe collega, een beursdeelname, een jubileum. Niemand zoekt daarop. Het is geen contentmarketing maar een intern mededelingenbord met een publieke URL, en het kost per stuk net zoveel als een artikel dat wel wordt gevonden.

Hoe een serieus contentproces eruitziet

Het begint bij een onderwerpenlijst die uit onderzoek komt en niet uit een brainstorm: zoekvolumes, vragen die je verkoopteam elke week krijgt, en de onderwerpen waarop concurrenten al gevonden worden. Daaruit volgt een kalender waarin elk stuk een doel heeft — gevonden worden, iemand overtuigen, of een bestaande klant helpen — want die drie vragen om verschillende teksten.

Daarna komt productie, en daar zit het echte verschil tussen bureaus. Wie schrijft er? Als het antwoord een generalistische tekstschrijver is die vandaag over warmtepompen schrijft en morgen over letselschade, krijg je correcte, oppervlakkige teksten waar geen enkele vakgenoot iets aan heeft. De bureaus die hier goed in zijn, werken met een vaste redacteur die zich in jouw markt inleest en die met jouw specialisten praat voordat er iets op papier komt.

Distributie is het halve werk

Een artikel publiceren is niet hetzelfde als een artikel verspreiden. Reken erop dat ongeveer de helft van het budget naar productie gaat en de andere helft naar zorgen dat het gelezen wordt: interne links vanaf pagina’s die al bezoekers trekken, een nieuwsbrief, LinkedIn, en soms een klein advertentiebudget. Bureaus die alleen leveren en publiceren, laten de helft van de waarde liggen.

Wat het kost en wat je mag verwachten

Een goed onderzocht artikel van 1.200 woorden inclusief briefing, redactie en publicatie kost tussen de € 350 en € 900. Een maandelijks pakket met vier artikelen, distributie en een kwartaalanalyse zit doorgaans tussen de € 1.500 en € 3.000. Video en whitepapers liggen daar fors boven.

Verwacht de eerste zichtbare resultaten na drie tot zes maanden, en beoordeel het pas na twaalf. Vraag bij de selectie om drie artikelen die het bureau eerder maakte inclusief de cijfers erachter: hoeveel bezoekers, hoeveel aanvragen. Bureaus die die cijfers niet hebben, hebben na publicatie niet meer gekeken.