B2B-marketingbureaus vergelijken

Waarom B2B niet werkt zoals de rest

Drie verschillen maken B2B-marketing een ander vak. Ten eerste is de doorlooptijd lang: van eerste kennismaking tot handtekening zit vaak zes tot achttien maanden, waardoor je pas volgend jaar weet of de campagne van dit kwartaal werkte. Ten tweede beslist er niet één persoon maar een groep — een gebruiker, een manager, iemand van inkoop, soms IT — en die groep heeft elk een eigen bezwaar. Ten derde is het volume klein. Twintig aanvragen per maand is voor veel B2B-organisaties een goed resultaat, en met twintig datapunten kun je statistisch weinig aantonen.

Dat laatste heeft een praktisch gevolg: bureaus die gewend zijn aan e-commerce, komen hier in de problemen. Hun werkwijze leunt op snelle iteratie op basis van veel conversies, en dat kan hier niet. Vraag daarom altijd naar B2B-klanten met een vergelijkbare orderwaarde en verkoopcyclus.

Wat er in de plaats komt van volume

Als je niet kunt sturen op aantallen, moet je sturen op kwaliteit en op het proces. Dat betekent dat marketing en sales dezelfde definitie moeten hanteren van wat een goede lead is, en dat er wordt teruggekoppeld wat er met elke aanvraag gebeurde. Zonder die terugkoppeling optimaliseert het bureau op formulierinzendingen, en dan krijg je er veel — voornamelijk van studenten, leveranciers en concurrenten.

Verder verschuift het zwaartepunt naar content die het koopproces ondersteunt: vergelijkingen, business cases, implementatieverhalen, en materiaal waarmee jouw contactpersoon intern zijn eigen collega’s kan overtuigen. Dat laatste is een onderschat onderdeel — in veel trajecten verlies je niet van een concurrent maar van de interne status quo.

Kanalen die in B2B werken

LinkedIn is duur per klik en vaak alsnog het goedkoopst per aanvraag, doordat je op functietitel, bedrijfsgrootte en sector kunt afbakenen. Google Ads werkt goed op de zoekopdrachten van mensen die al een oplossing zoeken, en slecht op algemene termen. SEO is in B2B vaak het sterkste kanaal op termijn, omdat de zoekvolumes klein zijn maar de intentie extreem hoog: vijftig bezoekers per maand op de juiste pagina kan meer waard zijn dan vijfduizend op de verkeerde. Account-based marketing — een lijst met vijftig doelbedrijven en een campagne die alleen op hen gericht is — heeft zin vanaf een orderwaarde waarbij één nieuwe klant het jaarbudget terugverdient.

Wat het kost

Volledige B2B-begeleiding begint rond de € 2.000 tot € 3.500 per maand en loopt op tot € 10.000 wanneer er content, ABM en meerdere landen bij komen. Reken op een looptijd van minimaal twaalf maanden: korter afrekenen is in dit vak niet mogelijk, omdat je verkoopcyclus langer is dan je contract.